“Tu viaje a un solo clic” la propuesta de valor de Uber
Esa mañana no quiso manejar Justino, se dirigía a revisar con el despacho de abogados que tipo de empresa les convenía fundar, bien una Fintech, una Sofom, una SAPI, decidió viajar en Uber, y en el trayecto solo una pregunta le martillaba el cerebro saliendo siempre a la superficie sobre el resto de los pensamientos:
¿Cuál será nuestra propuesta de valor?
La tarea era clara, no debía pasar a otra cosa si eta pregunta no se respondía, era tan importante ya que cimentaría la estrategia, la cultura, la operación y el éxito de la futura empresa, estaba claro que no era un tema simple, se le ocurrió buscar ¿Cuál es la propuesta de valor de Uber? “Tu viaje en un solo clic” – la respuesta
Recordó que una amiga, le platicó algo del efecto WOW, y de Disney que decía algo como:
“Qué la magia no se detenga” y recordó que le contaron una historia, donde una niña llegó a una atracción con un helado en la mano, recién se lo habían comprado sus papás, para subirse al juego era necesario tirar el helado y estaba claro que la niña no aceptaría tal cosa, estaba feliz comiendo su delicioso helado de vainilla y con el calor que hacía ese día, los padres se miraron uno a otro cuándo leyeron las instrucciones del juego … suspiraron sin saber que hacer.
– ¡Qué la magia no se detenga! – dijo el empleado de Disney, que por cierto se les llama “miembros del elenco”, corregimos el texto y el miembro del elenco sonriendo dijo de nuevo
– ¡Qué la magia no se detenga! – se acercó a la niña y prometió que cuándo bajara de la atracción su helado estaría esperando para se lo siguiera comiendo
¡La niña le abrazó!, y se subió con sus agradecidos padres a la atracción, al regresar de ella, poco después de unos treinta minutos más tarde, el helado estaba intacto esperando en la mano del miembro del elenco, lo tomo la niña y le dio un beso en la mejilla, se fue saltando de alegría
Es claro que no era el mismo helado, el empleado tenía la facultad de comprar otro para que no se detuviera la magia, estaba empoderado y podía tomar esa decisión sin consultar a nadie, tal era el poder de la promesa de marca que da la propuesta de valor para los consumidores – pensaba Justino mientras miraba distraído por la ventana del auto –
¿Cuántos clics le costaron su viaje? – bueno, poco importaba de hecho, el asunto es que fue una experiencia simple, buscó en su teléfono alguna otra promesa de marca que le pudiera dar una idea de que hacer, pero luego desistió, tenía claro que debía tener algo claro, simple y que los futuros colaboradores debían tener presente, para cumplir con ella por todos los medios.
Abrió la mochila que traía consigo, recupero la libreta que Diego le obsequió en la reunión inicial de la empresa, y leyó otra vez el poema de Benedetti “Táctica y Estrategia”, se lo estaba aprendido de memoria, de verdad que simplicidad y profundidad en tan pocos versos, eso es un maestro de las letras.
¿Qué promesa de marca tienen los bancos?
“Ser un banco para todos” leyó en la pantalla, bueno no parecía muy concreta, y se veía que era desde la oferta y no desde la demanda, espera se dijo, y apunto algo en su libreta
“La promesa de marca debe estar enfocada desde la demanda, no desde la oferta” – Justino
Hizo otras anotaciones simples, para recordar el sentido de la frase, la promesa es lo que las personas pudieran experimentar en primera persona, esa personalización era la clave, por eso Uber estaba dirigido a una persona (yo el consumidor)
“El banco a tu lado” – leyó Justino y se quedó meditando sobre ello
Luego otra publicación decía: “Viviendo, respirando Asia” y cambiaron su promesa de marca a: “Vive más, banca menos” en inglés se lee mejor, pero quiere decir que no generarán fricción en la operación para no interrumpir tu vivir, ese sí le gustó a Justino
Sentía que algo faltaba entre la oferta y la necesidad, una amalgama que no terminaba de unir a las dos partes, muchas preguntas surgían en su cabeza, por un momento quiso apuntarlas, pero luego desistió y se dispuso a ver el paisaje que le ofrecía la ciudad mientras viajaba en el auto.
¿Por qué es importante la promesa de marca? – escribió por fin en su cuaderno
Y decidió apuntar las respuestas, para sentar la base de su estrategia y repetir una y otra vez
Las tres cosas que debo repasar – apuntó cambiando de rumbo a los pensamientos –
- Los colaboradores deben entender la promesa de marca, deben repetirla hasta que se harten
- Debemos tener una historia como la de Disney (cierta o no, poco importa), para ejemplificar la ejecución de la promesa de marca
- Y para completar la evangelización de los colaboradores, debemos sugerir un caso operativo donde se tenga que tomar decisiones y cumplir la promesa de marca
El último ejercicio le pareció relevante, la sonrisa que tenía en el rostro era inequívoca, para agregar detalles a este punto final, era una especie de confirmación de que comprendieron la estrategia los futuros colaboradores (eso había aprendido en estos años como CEO)
“El que tiene el contacto directo con el cliente, manda” – Justino
Si los colaboradores eran capaces de tomar decisiones adecuadas para cumplir la promesa de marca, con cierto poder para no preguntar y ejecutar en favor del objetivo, tal era la tarea que tenía por delante.
Hasta que se tuviera un resultado favorable, en tres o cinco posibles escenarios y el foco siempre fuera la promesa de marca, no ganar dinero, no cumplir con las metas de negocios ¿Y el BHAG? Le surgió de pronto la duda, este acrónimo que significa “Big Hairy Audacious Goals” que se traduce como objetivos grandes, complicados y audaces.
¿La promesa de marca debía alinearse al gran objetivo? – suspiró confundido
Sin detener a reflexionar, busco un número de contacto en su agenda y marco, a los dos tonos una voz grave respondió, era Diego, se saludaron y Justino preguntó
– ¿El BHAG se debe alinear con la promesa de marca, Diego?
Un silencio importante al otro lado, Justino pensó que ya trasladaba la duda a Diego, que al parecer nunca se lo planteó tampoco, ahora tenemos algo que resolver – pensó –
– Justino, querido amigo – dijo por fin, en este tono paternal que seguía siendo incómodo para Justino – no tengo una respuesta ahora, ya que no necesito darte una, deja lo pongo en una frase para que la recuerdes y, si quieres la apuntas en tu libreta
“El arte de dirigir evita a toda costa el desperdicio” – Diego
Justino apuntó la frase como dijo su interlocutor, pero no entendió nada, puede ser por qué se concentró en escribir o estaba tan falta de correspondencia con la pregunta, era la otra posibilidad, se sintió más cómodo con la segunda opción.
Repitió la pregunta inicial para Diego
– ¿El BHAG se debe alinear con la promesa de marca?
Y le respondieron, que debía ser firme y evitar el desperdicio, pero si quería algo concreto, agregó:
“No estás obligado a comulgar con las ideas y tendencias, como CEO solo estás obligado a dar resultados, tal es tu misión” – Diego
Agradeció la última frase y colgó cuándo terminó de escribirla en su libreta, lo tenía claro ahora, la base de su gestión tenía solos dos pilares:
- Ser siempre simple (Las tres letras “S”)
- La promesa de marca no era lo importante, era lo único
Cualquier cosa que no se alineará con los pilares, era un desperdicio y lo debo evitar a toda costa, se dijo parafraseando la frase de Diego, y era lo que debía transmitir a su equipo de trabajo … claro cuándo lo tuviera.
El auto se detuvo de pronto, su destino estaba al lado derecho y el conductor anuncio que ya habían llegado, Justino se bajó del auto y una notificación apareció en su teléfono
¿Cómo califica su viaje?
Sacó su libreta, y apuntó:
¿Cómo medimos nuestro servicio de manera lúdica?, el objetivo es mejorar en los detalles menores, que provocan los grandes desastres con el tiempo.
Luego, calificó al conductor para saber que se obtenía al hacerlo, y encontró otra pregunta para apuntar
El conducto de Uber, al calificarlo tiene un promedio de nivel de servicio, la siguiente ocasión sabré que tan bueno o malo es, con solo revisar su perfil, y sobre esta base decido si tomarlo ese viaje o no
¿Qué debemos medir de nuestro servicio? Uber mide el centro de su negocio, es el viaje que hace un tercero y no tiene control, pero si le agrega una métrica de reputación y la toma en cuenta para decisiones de negocio, entonces … asintió con la cabeza mientras detuvo la escritura.
“Debemos encontrar la unidad de medida de nuestro servicio, que impacta al negocio y los involucrados” – Justino
Con esta dualidad se sintió cómodo, no era la respuesta concreta, pero era un sentido para lograr ¿El cómo?, para ello se requiere un equipo, para lograr ejecutar estos ¿Cómo le hago?.
Antes de entrar a la oficina de los abogados, miro el cielo despejado sin una sola nube, busco una cafetería cercana, quería tener el tiempo para disfrutarlo a placer, vendrían vendavales, pero estaba listo para la tormenta, sus armas solo eran dos:
La simplicidad al ejecutar y cumplir la promesa de marca
Sonrió y se dirigió a la cafetería, su vida estaba plena ahora, grandes retos vienen, pero estaba preparado.
Autor: Héctor Ortega
Muchas gracias por leerme
Laboró durante 10 años para una entidad financiera, como responsable de Banca Electrónica de 6 países, en 2014 fundó Hypertech una empresa dedicada a canales digitales para el sector financiero.
Fundador de Beernnovation: Una comunidad del sector financiero con más de 500 miembros para divulgación, podcast y la revista llamada Be Innovation
Y autor de los libros: “CEO de un NeoBank ¿Ahora que hago?” y “Una serie de preguntas incómodas” disponibles en Amazon
